無中生有的國際大品牌　　

　　1997年初，當(dāng)我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好�！�

　　職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。

　　一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。

　　與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。

　　當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。

　　那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。

　　我們在做策劃時，依據(jù)這樣的一個程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會根據(jù)我們的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據(jù)我們的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結(jié)果，確實是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質(zhì)量。

　　當(dāng)時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當(dāng)時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

　　V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時我們內(nèi)部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認(rèn)為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結(jié)過，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級經(jīng)銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。

　　如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。

　　因此，我們決定將V26與市場上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌�！　　　　∪绾蝸碇�撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進行了營銷工具的整合。

　　 我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢�！癡26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉(xiāng)時，天還沒亮！

　　包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。

　　有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。

　　當(dāng)時我們有兩套方案：請麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當(dāng)然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會是假的，當(dāng)然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。

　　當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。

　　V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。

　　此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。　　

　　一槌拍出三個億

　　在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當(dāng)我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。

　　1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

　　而對于哈慈來說，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。

　　曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負(fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

　　如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　區(qū)域代理制當(dāng)時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當(dāng)年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進行了革命性的改變。

　　一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。

　　在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經(jīng)　過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。

　　我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。

　　在拍賣會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。

　　在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的�！　�

　　一年內(nèi)成為第一

　　1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。

　　當(dāng)時，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。

　　98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。

　　在三年后的某個秋日黃昏，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。

　　當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。

　　那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當(dāng)時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

　　關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入9月份，進行淡季。

　　很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內(nèi)，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。

　　當(dāng)時我們在選擇V26的上市時機時，認(rèn)識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進的競品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。

　　結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

　　保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。

　　V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

　　當(dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細(xì)地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

　　很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。

　　在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。

　　在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。

　　1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。

　　V26的滑鐵盧

　　做市場其實無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。

　　V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當(dāng)時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報告總結(jié)本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯誤。

　　1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。

　　2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。

　　2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

　　2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳�！�

　　其實推青少年裝，進一步細(xì)分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。

　　對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入該市場。

　　當(dāng)時我們請的是臺灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

　　因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端�？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。

　　那時正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。

　　我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。

　　因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。

　　青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

　　五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。這個活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。

　　之所以做出這樣的決策，是有背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出�？�，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。

　　于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。

　　大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

　　那個暑假，V26青少年裝賣得非�；鸨�，好多地方甚至斷貨�？墒�，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

　　青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命�！�

　　自己將自己打死

　　時間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當(dāng)時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。

　　在我們內(nèi)部，一直有一種觀點認(rèn)為進口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。

　　進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。

　　V26進口裝，到了收獲的季節(jié)了。

　　因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當(dāng)時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響品牌形象。

　　我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。

　　決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯�可以推國產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法。

　　最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時價位在140到200元之間的中檔減肥品進行競爭。

　　最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。

　　當(dāng)時作出這一策略的出發(fā)點是，將很多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升�？墒�，進口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝迅速退出市場。

　　同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。

　　在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。

　　我們苦笑。

　　在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。

　　2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等。可是，失去的，永遠(yuǎn)失去了。　　

　　后記

　　很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。

　　V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。

　　有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。　　

　�。ù税咐�入選入中科院教材）